Dari Pan Afrika hingga KE NAKO: Belajar Mega-Event Branding dari Afrika Selatan

Bukan tanpa makna jika para praktisi maupun akademisi melabeli sebuah kompetisi olahraga berskala internasional sebagai Mega-Event. Tengok Afrika Selatan (Afsel) di tahun 2010, mereka menyadari penuh bahwa gelar tuan rumah Piala Dunia yang berhasil diraih merupakan momentum besar sekaligus menjadi pekerjaan rumah bagi seluruh elemen masyarakat. Kesuksesan di berbagai bidang yang membawa Afrika Selatan sebagai bangsa yang bangga menurut Presiden Afsel Jacob Zuma tidak didapat hanya dalam waktu semalam. Selama delapan tahun baik sebelum tender Piala Dunia maupun setelahnya, pemerintah Afrika Selatan melibatkan berbagai pihak untuk turun lapangan, membentuk gambaran baru bagi Afrika Selatan sebagai brand South Africa (SA).

KE NAKO. Celebrate Africa’s Humanity™ menjadi sering terdengar di telinga masyarakat global sebagai jargon milik SA, yang juga sering disadur menjadi It’s Time for Africa. Jargon yang diturunkan dari brand tagline Alive with Possibilities menggantikan brand positioning Afrika Selatan sebagai Rainbow Nation, merupakan produk dari International Marketing Council (IMC) Afrika Selatan. IMC yang berdiri pada tahun 2002 merupakan badan inisiatif pemerintah yang terdiri dari Kementerian Komunikasi dan Informasi, sponsor dan investor, South Africa Tourism, Departemen Perdagangan dan Industri, seluruh agensi kehumasan baik lokal maupun internasional, serta agensi komunikasi terkait lainnya.

IMC yang berhasil mengemas Afrika Selatan dalam persepsi baru, melibatkan berbagai tangan ahli untuk membawa Afrika Selatan tidak hanya sebagai tuan rumah yang baik, namun sebagai bangsa yang sejahtera, bangga, dan patriotik. Narasi itu pulalah yang membuat SA berhasil memenangkan tender Piala Dunia dari Mesir dan Maroko. Pendekatan Pan Afrika yang turut menyatukan seluruh negara-negara Afrika tidak hanya mengubah image SA namun seluruh masyarakat Afrika, menjadikan Afrika Selatan sebagai corong dan pemimpin akan era yang banyak orang menyebutnya sebagai African Renaissance.\

Pekerjaan IMC memang tidak hanya untuk merumuskan strategi komunikasi brand SA namun juga narasi politik untuk menguatkan peran Afrika Selatan di mata dunia. Hal ini mengarah kepada peran kehumasan yang disadari penuh oleh IMC untuk dapat menceritakan berbagai hal positif dari Afrika Selatan. Karena orang akan memutuskan untuk datang ke Afrika Selatan berdasarkan apa yang mereka baca tentang Negara tersebut di media (National Communication Partnership Report, 2009).

Faktanya, IMC dapat membuktikan bahwa pekerjaan mereka membuahkan hasil yang positif. Data dari SAT Departure Survey menyebutkan, sebanyak 309,554 turis asing datang ke SA untuk Piala Dunia dan sebagian besar dari Eropa. Total pengeluaran para turis tersebut saat berada di SA mencapai 3,64 triliun Rand. Hasil tersebut tidak mengherankan saat melihat berbagai agensi kehumasan yang terlibat, termasuk Portfolio Marketing Group yang khusus mempublikasikan SA kepada masyarakat Amerika Serikat.

Inisiatif Afrika Selatan dalam mengemas negaranya dengan balutan olahraga akbar dunia dimulai bukan dari membangun stadion Soccer City yang megah, namun strategi komunikasi dengan peran inti kehumasan di dalamnya.

Hal tersebut membuat kita bertanya, apakah Indonesia dapat belajar dari sebuah Negara yang sebelumnya sarat akan Afro pesimistik? Apa kita dapat melakukan hal serupa untuk Asian Games yang berjarak kurang dari empat tahun dari sekarang ?

Sumber :

• Al-Khalil, Ramsey, 2013. Social Issues of World Cup in Africa. University of Duke. [Online] Available at : http://sites.duke.edu/wcwp/world-cup-2014/the-2010-south-africa-world-cup-highlights-politics-lessons-for-brazil/social-issues-of-world-cup-in-south-africa/
•  Freschi,F., 2011, "Dancing in Chains" The Imaginary of Global South Africanism in World Cup Stadium Architecture, Journal of African Art, 44 (2)pp. 42-55
• Dowse, Suzanne, 2011, Power Play : International Politics, Germany, South Africa and the FIFA World Cup,  Occasional Paper No 82, South African Foreign Policy and African Drivers Programme
• International Marketing Council. 2009. Brand South Africa. National Communication Partnership Conference. [Online] Available at http://www.imc.org.za/content/ncpc2010/ncp_2009report.pdf
• PR Newswire, 2010. South African Tourism Recognizes PR Success of 2010 FIFA World Cup™ [Online] Available at http://www.prnewswire.com/news-releases/south-african-tourism-recognizes-pr-success-of-2010-fifa-world-cup-99482364.html